제로베이스 PM 파트타임 스쿨 3주차

Ch. 05. 그로스 해킹

 

1.  그로스 해킹(Growth Hacking)이란?

 

Growth: 커지다, 증가하다, 성장하다

Hacking: 컴퓨터를 조작하다라는 뜻도 있지만 경작하다. 라는 의미도 있음

 

사전적 의미대로 해석하면 경작해서 성장하다라는 의미로 풀이 할 수 있습니다.

이는 곧, 기존에 없던 시장을 창조하고 고객을 발굴(경작)하고 키워낸다는 것을 의미합니다.

불특정 다수를 대상으로 비효율적인 마케팅 광고를 집행하기 보다는 자신들의 목적에 최적화된 고객을 발굴하여 저비용 고효율의 마케팅을 한다는 의미로 생각하면 이해하기 쉬울 것입니다.

 

 

 

그로스 해킹의 3가지 포인트

 

1.상품/서비스도 포함하여 개선

2.유저 획득부터 수익화에 이르기까지 과정에서 서비스를 성장시키는게 목표

3.데이터에 기반한 가설 검증 및 분석

 

 

 

2.  그로스 해킹 사례

 

사례 1) Hotmail

-1996년 같은 직장 동료였던 Sabeer Bhatia와 Jack Smith가 창업

-직장 상사가 이메일을 보는게 두려워서 만든 웹 기반의 이메일 시스템이 시초

-초기 광고: 도로 옆 광고판, 라디오 광고

-투자가 Timothy Draper가 타파웨어에서 착안한 마케팅 아이디어 제안

-이메일 하단에 ‘PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.’ 삽입

-18개월 후 1200만 사용자 획득 (당시 인터넷 전체 사용자 7,000만)

 

 

사례 2) Dropbox

-2012년 10월 Space Race라는 이벤트를 시행

-새 사용자가 학교 이메일 주소를 인증하고 Dropbox를 설치하면, 참여자 수에 따라 포인트를 지급하고, 포인트가 일정 수준에 도달하면 그 학교의 모든 참여자들에게 더 큰 저장 공간을 2년 동안 제공

-이벤트 하나만으로 200만명 이상의 새 사용자를 획득한 것으로 추정

 

 

사례 3) LinkedIn

-LinkedIn 초기 이메일은 사용자의 재방문을 유도하기 위한 가장 중요한 도구

-리서치 결과 사용자가 메일을 연 시점에 메일함의 3~4번째 이내에 위치하고 있을 경우 가장 개봉률이 좋다는 결과를 도출

-사용자 별로 이메일 링크를 클릭해서 들어오는 시간(=이메일을 주로 확인하는 시간)을 측정한 후 그 사람이 이메일을 확인하는 평균 시각 30분 전에 메일을 발송하여 Stack의 상단에 메일이 위치하도록 조정

 

 

사례 4) Airbnb

-서비스 초창기였던 2009년 Airbnb는 자사의 사이트에 등록된 빈방 정보를 Craigslist에도 동시에 쉽게 올릴 수 있는 방법을 빈방 주인들에게 제공

-Craigslist에서 방 정보에 관심을 가진 사람들은 Airbnb로 이동하게 되므로 큰 돈을 들이지 않고 신규 사용자들을 모으게 됌

-중요: Craigslist는 당시 외부에서 글을 쓸 수 있는 API를 제공하지 않았음

 

 

사례 5) Twitter

-데이터 분석을 통해 신규 가입자가 5명 이상을 팔로우 하면 트웨터 계정을 유지할 확률이 높아진다는 것을 알아냄

-신규 가입자에게는 팔로우 할 만한 유저 20명을 보여주는 것으로 시작

-이후에는 본인이 원하는 관심사, 연락처 기반으로 팔로잉 하게 하여 계속 트위터에 들어와서 팔로잉의 글을 볼 수 있도록 독려함

 

 

사례 6) 로켓펀치

-로켓펀치에서 가장 많은 사용자가 유입되는 채널은 ‘블로그’

-개발자 인터뷰, 개발자 친구들은 연애를 하지 등의 컨텐츠의 인기 때문

-그런데…

-대부분 블로그 컨텐츠 하나만 소비하고 사이트를 빠져나감

-Activation 비율이 낮을 경우 Acquisition보다는 Funnel 개선이 필요

-블로그에 컨텐츠를 본 후 원클릭으로 가입할 수 있는 방법 제시

-적용 후 이전 대비 회원가입율 300% 증가

 

 

사례 7) 클럽믹스

-클럽믹스에서 가장 중요한 숫자는 ‘클럽 입장 티켓 발급 수’

-분석 전까지는 신규 회원 가입이나 신규 티켓 발급 비율이 낮을 것으로 생각

-그런데…

-첫 회원가입&입장 티켓 발급이 문제가 아니라, 커뮤니티를 형성하는 것에 문제가 있다!

-서비스에 방문 주기를 높일 수 있는 개선 방법이 필요

-분석 결과 클럽믹스는 2주차의 극심한 사용자 이탈이 가장 큰 문제로 파악

-첫 사용자들을 대상으로 한 ‘환영 메일’을 발송하여 2주차 감소율을 줄임

 

 

사례 8) 굿닥

-마케터가 최근 앱평점이 점점 낮아지고 있다는 것을 확인

-앱설치에 있어서 가장 중요한 부분인 앱평점

-미션: 앱 평점을 높여보자

: 가장 쉬운 내부 작성부터

: 리뷰 작성수는 매달 전월 대비 평균 16% 증가

-굿닥 앱내 리뷰 얼럿인 ‘평가하기’ 버튼의 클릭 수가 전월 대비 평균 7% 증가 (트래픽에 따라 같이 증가)

-병원찾기 유저, 이벤트 유저의 리뷰:

대체적으로 병원약국 찾기 유저들의 리뷰는 긍정적

시술이벤트 유저들의 리뷰는 대부분 부정적

-조건1: 병원찾기 유저에게만 리뷰를 받자→스토어 리뷰작성→긍정적 리뷰수 증가, 평점 증가

-조건2: 부정적인 사람들의 의견도 받아보자→사용자 의견 수집→부정적인 리뷰수 감소, VOC 수집

-결과: 리뷰 평점 0.4% 오름

 

 

 

3. AARRR

 

AARRR 분석의 각 단계별 과정

 

마켓컬리의 성공 이유

 

샛별배송

풀콜드체인 시스템 도입: 저온으로 생산지에서 고객의 집까지 유지

 

컬리의 AARRR 퍼널로 통한 핵심지표 설정

 

A=Acquistion = 신규 방문자 수

마켓컬리는 신규 방문자 수를 적극적으로 늘리기 위해서 TV 광고를 시작했는데, 어떤 광고모델을 내세우더라도 ‘마켓컬리’ 서비스를 직접 사용해보지 않는다면 효과가 오히려 반감 될 것이라고 생각했다. 우연히 배우 전지현이 마켓컬리 서비스를 즐겨 사용하는 유저인 것을 발견하게 되었고, 이를 계기로 광고 섭외가 이루어졌다고 알려져 있다. 첫 광고 후 당시 동시 접속자가 10배가 증가할 정도로 큰 인기가 있었다. 이후 재치 있는 문구와 cf로 사람들에게 공감을 일으키는 공감 마케팅을 진행했고, 현재는 배우 박서준이 마켓컬리의 새 얼굴로 활동 중이다.

 

Activation = 첫 구매하면 상품이 100원!

 

Retention = 첫 주문 후 한달동안 결제금액의 5% 적립 이벤트, 첫 구매하면 한달 내내 무료배송

 

Revenue = 수익률

켈리 레시피를 통해 그 식자재를 바로 판매할 수 있도록 하는 것, 구입량에 따른 수익률의 분석

 

Referral = 친구 초대할 때마다 적립금 5천원을 무제한으로 줌. 컬리프렌즈 어워드를 공개하면서 초대하게 만듬. 장바구니 이벤트 등

 

 

AARRR에서 활용하는 지표

 

 

 

4.  사용자 유치(Aquisition)

Aquisition(유입, 획득) : 신규 고객 유치

 

신규 고객을 어떻게 유치하는가?

신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품을 처음 접하는가?

 

KPI: 신규 방문자 수

 

지표:

-CAC= Customer Acquisition Cost

-CTR= click through ratio

-ROAS= return on ad spend

 

비용/고객획득수 = 고객획득비용

CAC를 줄이기 위해서, 고객 획득비용을 줄이던가, 같은 비용으로 더 많은 고객을 끌어와야 함

CAC가 LTV(Life Time Value)를 넘어가면 안됨 (보통 1/3 정도로 써야함)

주로 마케팅 팀이 고민하지만, 기획자는 데이터를 보고 기획의 방향성을 정할 수 있음

 

LTV=(평균 구매 금액 x 총 마진 x 구매 빈도x 고객 수명) - 고객획득비용

 

 

지역이라면 ‘전단지 형태의 할인(쿠폰)’도 좋은 수단이 될 수 있다.

 

 

 

5.  사용자 활성화(Activation)

 

Activation(활성화): 원하는 행동 달성

 

서비스 기획자로써 Activation의 접근

: Friction(마찰=거부감) 줄이기

 

-Friction: 사용자들이 프로덕트에서 경험하는 마찰

-Friction을 개선하면 activation 향상 가능

-(정량적) 데이터(퍼널 전환율) 분석해서 이탈이 많이 일어나는 구간 찾기

-(정성적) 데이터 what은 보여주지만, why는 보여주지 않음

고객 인터뷰로 ‘왜 이탈했는지’ 알아냄.

 

B = M x A x P : Solution을 찾는 framework

Behavior = Motivation x Ability x Prompt

 

Motivation

동기가 충분히 클 때 행동한다

 

Ability

행동할 수 있는 능력이 충분히 있을 때 행동한다

 

Prompt

알림이나 트리거(내적/외적)가 주어졌을 때 행동한다

 

Friction 줄이기

 

-우리가 원하는 것은 고객이 ‘구매 행동’을 하는 것. 구매 행동을 하기까지 Friction은 무엇이 있을까?

 

Motivation: perceived value(유저가 인지하는 가치)가 가격보다 낮다 → 유저가 프로덕트의 가치를 충분히 경험하게 한다(ex. freemium), 특정한 기능을 무료 체험시켜서 락인(ex. slack connect)

 

Ability: 결제하고 싶은 사람이 결제할 수 있게 함 (ex. 신용카드가 없는 사람은 Grab 드라이버에게 현금 지불. 10대 문화상품권으로 결제)

 

Prompt: 마케팅 커뮤니케이션(푸시, 문자 등), 프로덕트 내 CTA (Call to Action)

 

 

 

6.  사용자 재방문(Retention)

 

이미 온 고객이 다시 방문하는 것

 

리텐션에서 가장 중요한 것

고객이 다시 방문할 만한 좋은 제품을 만드는 것

 

Cohort 분석: 공통된 특성이나 경험을 가진 그룹이 시간이 지남에 따른 유저 리텐션을 분석하는 것

 

 

앱 푸시 마케팅, 이메일 등으로 리텐션을 높일 수 있음

 

가설을 세우고 계속해서 테스팅하기

 

 

7.  매출(Revenue)

 

스타트업 수익 모델의 종류

1.광고 기반 수익모델 = 페이스북, 트위터, 인스타그램 등

2.구매 및 거래 기반 수익모델 = 아마존, 쿠팡 등

3.구독형 수익 모델 = 넷플릭스, 왓챠, slack

 

지표: Customer LifeTimeValue (고객 생애 가치)

 

CLV = (평균 구매 금액 x 총 마진 x 구매 빈도 x 고객 수명) - 고객획득비용

 

“어떻게 하면 고객생애가치를 극대화 할까?” 고민하기

ex. 네이버멤버십, 쿠팡와우회원

 

 

 

8.  추천(Referel)

 

레퍼럴에서 가장 중요한 것

: 고객이 추천할 만큼 좋은 서비스를 만드는 것

 

레퍼럴의 예:

추천인코드, 현금성 레퍼럴 이벤트 등

 

 

9. Carrying capacity에 대한 이해

 

Carrying capacity

 

 

 

역시 갈수록 점점 어려워진다.
모르는 단어들이 계속 나와서 어렵긴 하지만 꾸준히 따라가려고 노력하고 있다.
3주차는 그로스해킹에 대해서 알 수 있는 시간이었다.
유저를 획득하고 수익화를 하기까지 기존의 사업체들은 어떤 방법으로 성장을 할 수 있었는지 파악하고,
만약 내가 그 회사의 PM이라면 어떻게 했을지 생각해보면서 강의를 들었다.
강의를 들으면서 알 수 있었던건 절대적인 방법이 있다기 보다는
회사 마다의 상황에 맞는 전략을 잘 짜야 한다는 것이다.
어떨 때는 가장 고전적인 방법인 '전단지 돌리기'가 제일 최고의 방법이 될수도 있으니
평소에 유연한 사고를 해야겠구나 라고 느꼈다.